Geomarketing

(Construção Mercado, AlineAlves 08/06)

Construtores e incorporadores descobrem as vantagens do geoprocessamento, que ajuda a formatar empreendimentos, conhecer melhor o público-alvo de uma região e criar estratégias de marketing.

Região do Parque do Ibirapuera, em São Paulo

O mercado imobiliário começa a descobrir o potencial das ferramentas do geoprocessamento. Esse recurso, já bastante utilizado por setores como varejo, serviços e financeiro, reúne tecnologias e metodologias voltadas à coleta e tratamento de informações geográficas que podem ter as mais diversas aplicações de mapeamento e diagnóstico da produção imobiliária. O processamento informatizado de dados referenciados geograficamente permite que as construtoras e incorporadoras conheçam profundamente aspectos importantes para a tomada de decisão, como público-alvo e região, diminuindo os riscos e aumentando o sucesso do empreendimento.

Em todo o País ainda são poucas as empresas que oferecem soluções de geoprocessamento voltadas ao mercado imobiliário. A maioria está concentrada em São Paulo, mas boa parte atua em todas as regiões do Brasil, principalmente nas capitais. Isso reflete a demanda ainda um pouco tímida por esses serviços.

“Talvez o baixo número de interessados no desenvolvimento de estudos para o mercado da construção civil seja o reflexo da ainda inexpressiva utilização do geoprocessamento pelos empresários desse setor. Isso acontece porque o próprio setor ainda não percebeu e se utilizou das vantagens dessa tecnologia, geoprocessamento e mais especificamente do geomarketing”, explica a professora Lisana Kátia Schmitz Santos, coordenadora do Cieg (Centro Integrado de Estudos de Geoprocessamento) da Universidade Federal do Paraná.

Semanalmente o site da Geoimóvel é atualizado com cerca de 300 informações sobre todos os lançamentos imobiliários da Grande São Paulo.

O feeling dos incorporadores e construtores, muitas vezes um dos principais argumentos para definições dos empreendimentos, começa a perder espaço para tecnologias do geoprocessamento com a forte competitividade do setor. “Historicamente o setor não tem know-how em estudos de mercado porque sempre caminhou na percepção e no faro de seus empreendedores. Isso dava certo porque havia abundância de terrenos e de demanda. Na medida em que cresce o número de competidores, o marketing se torna mais agressivo, os terrenos se escasseiam e os preços sobem, as empresas passam a ter mais cuidado com a sua prospecção e sua definição de localização e produto”, afirma Milton Fontoura, diretor da Gismarket Estudos de Mercado.

Fundada em 1993, a empresa inicialmente atendia apenas ao mercado varejista, mas há cerca de seis anos passou a desenvolver metodologias para o setor imobiliário, com atuação nacional. Entre seus clientes estão Brascan Imobiliária, Cyrela, Cipasa, Schahin e Gafisa.

Tecnologias

A tecnologia principal do geoprocessamento, utilizada pelas empresas especializadas, é o sistema GIS, ao qual estão associados mapas digitalizados – boa parte vem do acervo da Multispectral, pioneira no setor no Brasil. Além de um software específico, esse sistema é composto por outros elementos: hardware, dados (primários, obtidos por meio de levantamentos de campo e analistas; e secundários, IBGE, pesquisas diversas de fontes públicas e privadas), usuários e metodologias de análise. As técnicas do GIS coletam, integram e armazenam, nos mapas, diversos dados, variáveis de acordo com sua aplicação.

Para o mercado imobiliário, algumas das informações mais recorrentes são dados demográficos, rede viária, serviços (como bancos, escolas, supermercados), lançamentos imobiliários, entre outros. O sistema GIS é uma das bases de sustentação da grande gama de ferramentas, análises e estudos possíveis a partir do geoprocessamento. Uma delas, mais especializada, é o geomarketing, cujas características se encaixam nas demandas das análises para o mercado imobiliário, já que são voltadas a identificar o potencial de mercado de uma região, por meio do estudo da população e estrutura urbana.

A Gisplan, do Rio de Janeiro, possui um dos maiores bancos de imagens de satélite de todo o território brasileiro, para mapeamento geográfico, georreferenciamento
e geomarketing. As imagens, como a da capa desta edição, tirada da Praia de Copacabana (RJ), são feitas pelo satélite comercial Ikonos, com aproximação de até 1 m.
www.gisplan.com.br

Ferramentas

Cada empresa desenvolve metodologias, ferramentas e serviços próprios, fazendo, entre outros estudos, diagnósticos de vocação imobiliária, tendências de desenvolvimento urbano, formatação imobiliária e análise de demanda da região. As incorporadoras e construtoras podem utilizar esses serviços em diversos momentos, que podem ajudar na procura pelo terreno até a definição de acabamentos do imóvel e sensibilidade a preços.

A vocação imobiliária está entre os estudos mais comuns para o setor. Por meio dessa análise, são apontadas as melhores alternativas imobiliárias para um local. A metodologia inclui a identificação da população da região (residentes, trabalhadores, estudantes), características urbanas (vias primárias, rodovias, fluxos de tráfego de pessoas e automóveis), a oferta de serviços, concorrência e zoneamento.

A primeira vez que a incorporadora Klabin Segall recorreu ao geoprocessamento foi no ano de 2000, para realizar estudo de vocação imobiliária no bairro da Barra Funda, em São Paulo. Com o resultado da análise, a incorporadora criou o Cores da Barra, um empreendimento de sucesso que revitalizou a região. Em 2005, a empresa repetiu a experiência com uma profunda análise do antes rejeitado bairro da Lapa, no Rio de Janeiro, para o lançamento do Cores da Lapa. Na opinião de Marcela Carvalhal, gerente de marketing da Klabin Segall, o mercado competitivo obriga as empresas a serem cada vez mais profissionalizadas, sem margens para o erro. “O geoprocessamento é fundamental para o sucesso de um empreendimento por trazer vantagens como uma leitura real do mercado, posicionamento adequado do produto, dos preços e da demanda”, ressalta.

	Didáticos, os mapas do Geosecovi são gratuitos e permitem a visualização de várias informações ao mesmo tempo como lançamentos imobiliários, vias, serviços e até favelas de São Paulo

Entre as empresas que já prestaram serviços para a Klabin Segall está a Itcon. Com sede em São Paulo e há sete anos no mercado, a empresa especializada em serviços de consultoria no segmento imobiliário também atua por meio de escritórios regionais em Belo Horizonte, Rio de Janeiro, Vitória, Porto Alegre, Goiânia, Curitiba e Salvador.

Recentemente, a Tecnisa contratou a Itcon para formatar melhor seus produtos. Até então, a construtora e incorporadora utilizava métodos próprios, como pesquisas em estandes de vendas, para identificar as demandas dos clientes. Para Douglas Duarte, diretor comercial da Tecnisa, as ferramentas de geoprocessamento permitem uma ampliação na visualização e abrangência do público consumidor. “Hoje a tendência é de o cliente visitar menos os estandes de vendas, então por meio de pesquisas mais aprofundadas e específicas podemos detectar o público ideal para ter melhores resultados”, afirma.

Durante os oito anos nos quais ocupou o cargo de diretor de marketing da Método Engenharia, Thomaz Assumpção conviveu com a escassez de informações para a tomada de decisão para o desenvolvimento de produtos. Em 1999, fundou a Urban Systems com o objetivo de “levar ao setor visão de informação semelhante às análises de risco do mercado financeiro, aliando pesquisas de mercado e geoprocessamento”. Criou metodologias próprias e conceitos, como o de “cidade mental” – espaços geográficos onde uma determinada população trabalha, estuda, faz compras, diverte-se e/ou mora.

Alguns estudos realizados pela empresa, que tem filial em Porto Alegre e Goiânia, exemplificam outras soluções que o mercado oferece ao setor imobiliário. “O diagnóstico de potenciais faz uma análise sobre as chances reais para o sucesso de um empreendimento, com o cruzamento de dados, pesquisas de campo e mercadológicas. Há também a gestão de marketing e vendas de empreendimentos. O acompanhamento envolve pesquisas e análises de mercado com relação ao projeto, vendas e prazos”, explica Assumpção.

Outro produto bastante comum para o mercado imobiliário são os mapas temáticos. “É possível visualizar mapas temáticos sobre ofertas de varejo e serviços, distribuição de renda, acessos locais, dispersão de clientes e área de influência de um empreendimento, por exemplo”, afirma Milton Fontoura, da Gismarket.

	Mapas temáticos, como o da área de influência, mostram as regiões que o empreendimento abrange comercialmente

Soluções práticas e simplificadas

Analisar a concorrência e o mercado também é possível por meio do geoprocessamento. Algumas empresas criaram soluções específicas para esses fins. A Geoimóvel é fruto da união dos bancos de dados e informações georreferenciadas de três empresas – Amaral D Avila Engenharia de Avaliações, a Dexter Engenharia e a Multispectral. Por meio da internet, é possível pesquisar mais de 300 informações sobre todos os lançamentos imobiliários da Grande São Paulo. Esses dados ficam disponíveis, para assinantes, no site da empresa, que oferece um ranking do market-share das construtoras e incorporadoras da região e uma grande variedade de dados do mercado.

Esse tipo de ferramenta, na qual o próprio cliente gera os dados de geoprocessamento conforme a demanda, é a próxima aposta da Cognatis. Especializada em geomarketing e modelos estatísticos, a empresa deve lançar nos próximos meses uma ferramenta que poderá ser utilizada via internet ou intranet. Batizada de Webtool, a solução já é utilizada no mercado financeiro e está sendo adaptada às necessidades das construtoras e incorporadoras. Todas as bases de dados geodemográficos e de mapas da Cognatis ficarão disponíveis, por meio de um contrato de locação, para que o cliente gere suas próprias análises. A ferramenta é indicada para as grandes empresas, que necessitam de estudos de geoprocessamento com mais freqüência.

“A Webtool tem funcionalidades de criação de relatórios, variáveis, cálculos, expressões, mapas temáticos. Tudo pode ser customizado e o programa também se integra às bases de dado do cliente, como os lançamentos da incorporadora. Outro recurso será análise da velocidade de vendas”, explica Reinaldo Gregori, diretor da Gognatis, empresa que atua há três anos no mercado.

	Os estudos de geoprocessamento, como o da Cognatis, permitem conhecer o grau de verticalização das cidades e bairros, informação que pode determinar a realização ou não de um empreendimento em determinado local

Já o Secovi-SP criou, ainda de maneira experimental, um site gratuito de geoprocessamento, o Geosecovi. “Nosso objetivo é prestar um serviço ao associado, democratizando diversas informações às vezes restritas”, afirma Eduardo Della Mana, um dos coordenadores do projeto que está no ar há cerca de um ano e meio.

O Geosecovi gera mapas com informações como lançamentos imobiliários desde dezembro de 1997, bancos, supermercados, escolas, favelas, relevo, dados censitários, vias principais, rede viária, valor venal e o antigo zoneamento. Totalmente voltado ao mercado imobiliário, o banco de dados do site é atualizado por meio de pesquisas e informações levantadas pelo departamento de economia e estatística do sindicato e por um convênio com a Embraesp (Empresa Brasileira de Estudos de Patrimônio). Ainda sem previsão de lançamento, a versão definitiva do serviço terá a nova lei de zoneamento e cálculo automático de outorga onerosa, e deverá ser de acesso restrito aos associados ao sindicato ou pago.

Apesar de desempenharem um papel importante na elaboração e desenvolvimento de um empreendimento, os estudos de geoprocessamento não devem ser considerados definitivos para a tomada de decisão na opinião das empresas especializadas. “Existem variáveis que são incontroláveis no mercado e independentes de nossas análises, como a alta do dólar e a variação de preços. Organizamos todas as informações que já existem e as interpretamos, tentando ter uma antevisão das tendências”, afirma Milton Fontoura, da Gismarket.

“No começo os clientes queriam garantias absolutas do sucesso do empreendimento, mas o mercado está percebendo que nenhum estudo pretende ser milagroso. O estudo é mais um instrumento no arsenal do tomador de decisão para reduzir riscos”, conclui Reinaldo Gregori, da Cognatis.

ENTREVISTA – Lisana Kátia Schmitz Santos

Tendências socioeconômicas

Quais são as vantagens e benefícios para construtoras e incorporadoras que utilizam ferramentas de geoprocessamento e geomarketing?

As empresas têm a possibilidade de avaliar as tendências socioeconômicas da população por bairros detectando as áreas de maior potencial para expansão e incremento das vendas. Outra vantagem é a possibilidade de mapear pontos de interesse urbano como parques, praças, shoppings, centros comerciais de bairros e outros, os quais funcionam como atrativos de vizinhança, alguns para a venda ou locação comercial, outros para venda ou locação residencial e, assim, locais dentro da malha urbana que funcionariam como incentivo para venda.

É possível avaliar também o perfil?

Com a utilização do geomarketing, o empresário também pode avaliar o perfil socioeconômico da população, detectar seu segmento-alvo do mercado, planejar a expansão da atividade imobiliária e direcionar as vendas para segmentos específicos da população. Além disso, os estudos permitem avaliar a atuação da concorrência, fazer o prognóstico das tendências do mercado imobiliário tanto no que diz respeito aos nichos inexplorados como no que tange às futuras oportunidades.

Por que essas ferramentas ainda não foram amplamente difundidas no mercado imobiliário?

Porque talvez os empresários desse mercado ainda não tenham percebido que a utilização do geoprocessamento pode sistematizar e otimizar as suas atividades operacionais cotidianas e também apoiar na tomada de decisão quanto aos futuros investimentos e na prospecção do segmento de mercado mais adequado para a sua atuação.

Lisana Kátia Schmitz Santos – Professora e coordenadora do Cieg (Centro Integrado de Estudos de Geoprocessamento) da Universidade Federal do Paraná

Aplicações no mercado imobiliário

Busca de imóveis distribuídos pela malha urbana considerando variáveis geográficas, tais como: a inserção do imóvel em bairros específicos, proximidade do imóvel de parques ou praças, a proximidade de ruas e setores especificamente valorizados por comércio ou lazer, dentre outros; aplicações de investigação da oferta de imóveis por bairros ou setores de bairros comparados à distribuição da população e seu perfil socioeconômico

Estudo de valorização dos imóveis por bairros ou regiões, bem como a valorização de determinados imóveis em face da proximidade de pontos de interesse turístico, cultural, áreas verdes ou outras áreas valorizadas dentro da cidade

Avaliação de potencial de vendas e de expansão da atividade imobiliária em função de dados socioeconômicos, ou avaliando a variação do perfil econômico da população de um bairro ou região em comparação com o estoque de imóveis disponíveis para aluguel ou venda

Avaliação das tendências de expansão da atividade imobiliária em função do zoneamento e parâmetros de uso do solo da prefeitura do municípioFonte: Cieg (Centro Integrado de Estudos de Geoprocessamento) da UFPR

Como funciona

Etapas do geoprocessamento no estudo

Uma das análises mais amplas do geoprocessamento é o estudo de mercado, cujos objetivos variam de acordo com as características de cada empreendimento. Para exemplificar, a Gismarket, empresa de estudos de mercado, elencou para a revista Construção Mercado as principais informações a serem obtidas no estudo de um empreendimento hipotético de uma torre de 22 andares, 88 unidades, com área útil total de 104 m2, quatro dormitórios, duas vagas na garagem e um preço estimado de R$ 200 mil, tendo como público-alvo as classes A1, A2 e B1.

Nesse estudo a meta é obter os seguintes dados: traçado da área de influência (para estudo da concorrência), avaliação do cenário imobiliário residencial geral na região no público-alvo, dimensionamento da oferta (concorrência direta), estudo de demanda residente e flutuante, diagnóstico do potencial de mercado da região e diagnóstico para o sucesso do produto proposto.

A metodologia da análise tem três etapas. A primeira identifica em mapas, por meio do sistema GIS, o local do empreendimento e sua área de influência. Nessa fase do estudo são avaliados a localização, acessos e aspectos da atratividade natural do local. São feitos dois tipos de levantamentos e mapeamentos, um da infra-estrutura e dos equipamentos urbanos da região, e outro da oferta de comércios e serviços no entorno. Além disso, é traçado o perfil da população da região, segmentando-a em sete níveis sociais, e apurando os índices de verticalização e domicílios próprios, bem como a renda média familiar. A concorrência também é mapeada com a identificação e análise das principais características dos condomínios residenciais da região.

A segunda fase da metodologia é qualitativa e consiste em um estudo aprofundado do conceito do empreendimento, que é fundamentado por meio de entrevistas de profundidade (amostra de 15) com profissionais do mercado imobiliário da região. Entre os principais assuntos abordados estão localização e acessos (pontos positivos e negativos), padrões preferidos de construção (interno e externo), modelos esperados de arquitetura, equipamentos mais solicitados e necessários, pontos fortes e fracos do projeto, preços ideais e condição de pagamento desejável.

A última etapa do estudo consiste em entrevistas qualitativas por meio de um questionário. São realizadas cerca de 60 entrevistas com famílias que se enquadram no público-alvo. Os entrevistados dão informações sobre motivações de compra, aspectos mais valorizados dos produtos, fatores associados à escolha, seleção do melhor produto possível (oito alternativas), área útil ideal (m2), entre diversos outros aspectos. Juntamente com o questionário, são utilizados alguns materiais como lista detalhada com todos os benefícios propostos ao condomínio, localização precisa da área no contexto da região e desenhos em perspectiva.

Fonte: http://incorporacaoimobiliaria.com/2009/03/14/geomarketing/